Pas de lavage des petits cerveaux par les pubs ! - La Révolution en Charentaises

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Pas de lavage des petits cerveaux par les pubs !

mardi 8 mai 2007, par Hoopoe / 17873 visites

Noël approche et les petits commencent à faire leur liste de vœux. Avides, ils bouquinent les catalogues et regardent avec (encore) plus d’attention les pubs. Que faire ?

Législation ou auto-régulation ?

La Suède a une législation qui protège les enfants des publicités à la télévision. Les publicités à destination des enfants de moins de 12 ans, ou celles qui les mettent en scène, sont interdites sur les chaînes télévisées [1]. Toute tentative de faire adopter des lois pareilles en France a été arrêtée par les défenseurs de la "liberté d’expression commerciale". Mises à part des maigres limitations concernant les publicités alimentaires [2] on attend que les publicitaires s’autorégulent. Mais pourquoi se restreindre si on sait qu’il faut cueillir les consommateurs le plus tôt possible ?! Non seulement pour que leurs parents achètent les produits pour lesquels ils sont harcelés (il y a des études de marketing pour déterminer après combien de minutes de drame dans le supermarché les parents cèdent) mais aussi pour les rendre fidèles à certaines marques et surtout pour bien les imprégner de l’envie de consommer !

Il y a des tentatives d’autorégulation, ou plutôt de se donner une bonne image. L’organisation anglaise Media Smart veut aider à apprendre aux enfants à mieux comprendre et interpréter la publicité et ensuite à faire des "choix informées". Louable, sans doute, mais si on consulte la liste des participants [3] on voit des associations des publicitaires, Cadbury, Hasbro, Kelloggs, ITV (télé commerciale), Lego, McDonald’s, Procter & Gamble, Unilever etc. On se demande bien ce qu’ils veulent dire par "comprendre la publicité"... En France les publicitaires ont crée l’association BVP pour une publicité responsable. Leurs recommandations concernant les publicités pour enfants sont louables, mais ou bien peu suivies, ou bien interprétées très librement [4].

Vos parts de marché grandissent avec eux !

La réalité ne montre aucune autorégulation. Les dépenses pour la publicité destinées aux enfants ont littéralement explosé au cours de la dernière décennie, passant de 100 millions de dollars en 1983 à plus de 15 milliards maintenant [5]. 80 % des marques mondiales ont une stratégie qui cible les jeunes, non seulement les producteurs de jouets, des produits alimentaires et de la mode, mais aussi les banques, les fabricants d’automobiles etc. Il faut savoir que les enfants influencent 45% des achats familiaux, pas uniquement les bonbons mais même la voiture de famille. Non seulement les annonceurs dépensent plus, mais leur technique s’est raffinée. Les spécialistes du marketing sont assistés de chercheurs et de psychologues, qui aident à mieux toucher les jeunes là où ça fait fléchir, en jouant sur leurs mondes imaginaires, leurs créations artistiques et même leurs rêves. Le but est d’investir leur monde : vendre le produit ne suffit plus.
Avant, les publicitaires essayaient surtout de convaincre les parents d’acheter certains produits qui seraient bien pour leurs enfants ou avec lesquels ils pouvaient faire plaisir aux mioches. Pourquoi ce changement de stratégie ? Parce que le harcèlement des enfants pour certains produits s’est avéré beaucoup plus efficace, surtout sur le long terme.

Les bébés de six mois peuvent déjà former des images mentales de logos et de mascottes. La fidélité à la marque peut ainsi être établie dès l’âge de deux ans. En commençant l’école, un enfant peut reconnaître des centaines de logos. 40 % des enfants de deux ans reconnaissent dans le supermarché les articles pour lesquels ils ont vu des publicités. A cinq ans 80% des enfants les reconnaissent. 25% des enfants de deux ans imitent spontanément des slogans des publicités, à quatre ans 80 % des enfants le font.

A partir de 8 ans la plupart des enfants reçoivent de l’argent de poche et sont donc devenus des consommateurs actifs ! Autour de 12 ans le consommateur est déjà bien formé, avec une préférence pour certaines marques et un mode de consommation. D’où l’intérêt d’apprendre à l’enfant avant cet âge à devenir un consommateur modéré, critique et responsable.

Que faire ?

Il y a des raisons pour se faire des soucis pour le futur, au niveau écologique et social. Est-ce que les enfants d’aujourd’hui sont préparés pour le monde dans lequel ils devront vivre ? Devenus plus matérialistes que leurs parents, en suivant des impulsions égoïstes et le plaisir à court terme, comment feront-ils face au chômage, à une pénurie des ressources naturelles, aux changements climatiques avec des conséquences encore inconnues, à un monde de concurrence pour tout ? Ce n’est pas en jouant sur leurs gameboys ou en enfilant des Nike qu’ils vont s’en sortir. Etre "cool" s’avérera complètement inutile.

Heureusement les études montrent que l’attitude des parents joue un rôle important. Ils seront aussi influencés par leurs copains et l’école [6], mais on peut limiter l’influence des publicitaires, surtout quand ils sont encore très jeunes.

La meilleure façon c’est en donnant l’exemple :
- Consommez avec modération. Ne vous laissez pas influencer par les publicités, vous savez déjà qu’aucun produit ne vous rendra vraiment plus beau, plus heureux, ni plus intelligent et si votre popularité ou succès auprès les femmes dépend de vos vêtements ou votre voiture, il faut peut-être changer d’amis ou d’amantes.
- N’achetez pas les produits pour les gadgets qui sont fournis avec (et qu’on peut en général "collectionner", les collections font jusqu’à 150 différents figurines comme dans le cas de Pokemon)
- Limitez les achats de marques.
- Limitez votre et leur exposition aux médias et surtout ceux qui sont dépendants des sponsors (journaux gratuits, presse féminine). On est choqué quand on entend que les enfants regardent la télé 2 heures par jour en moyenne, mais les adultes passent quotidiennement 3 heures 39 minutes devant leur téléviseur [7].Ne vous trompez pas, ce n’est pas que la publicité autour des émissions pour enfants et des publicités ciblées enfants qui les influencent. Autour des émissions pour adultes les pubs les intéressent encore plus parce que pour eux ça fait une coupure avec les trucs incompréhensibles et chiants. On estime que 80 % du temps passé devant la télévision par les enfants de 4 à 10 ans l’est devant des programmes "tous publics".
- Préférez les émissions "intelligentes", au moins pas celles qui ont pour but de vendre les produits associés (comme Yu-gi-oh). Préférez les DVD’S ou émissions enregistrées au zapping, de façon à pouvoir sauter les annonces.
- Regardez avec eux pour savoir ce qu’ils voient et pour pouvoir les aider à comprendre et devenir plus critiques. Faites attention aux pubs cachées, présentées comme des articles. Expliquez-leur que la publicité est l’une des plus importantes industries dans le monde.
- Parlez des effets de la consommation sur la planète et insistez sur le fait que les ressources mondiales sont distribuées inéquitablement entre ses habitants. Discutez de la définition que les enfants ont du mot « cool ». Faites leur comprendre qu’être dépendant des marques ne leur donne pas plus de personnalité, au contraire.
- Apprenez aux enfants à s’amuser avec des choses simples, des jeux de société, des activités créatives, par exemple à base de matériel de récup’, la lecture, du sport. Savoir s’amuser est une plus grande richesse pour la vie que des jouets dont les enfants se lassent souvent assez vite.
- Faites le tri avec les enfants des jouets avec lesquels il ne jouent quasiment jamais (et pour lesquels ils vous ont possiblement harcelé), et donnez les à des gens ou organisations qui n’en ont pas.
- Regardez sur le site des Casseurs de Pub pour avoir d’autres idées d’action, et plein d’information bien sûr.

Voir en ligne : Site canadien sur l’éducation aux médias, avec des outils pédagogiques

Notes

[1] Un très bon article sur la législation suédoise et les réactions en France : De l’enfant-roi à l’enfant-proie

[2] Les annonceurs devront diffuser une information à caractère sanitaire lors de leurs actions de promotion et de publicité alimentaire ou, à défaut, verser à l’Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé (INPES) un montant correspondant à 1,5% de leurs investissements bruts annuels pour la promotion des produits. Les messages sanitaires commenceront à être diffusés au 1er février 2007, à la télévision, la radio, dans la presse, sur les affiches publicitaires mais aussi dans les brochures de la distribution et devront occuper 7% de l’espace. Les industriels auront le choix entre différentes phrases types :
- « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour »,
- « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière »,
- « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »,
- « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas ».

[3] http://www.mediasmart.org.uk/media_...

[4] Recommandations BVP concernant les publicités pour enfants

[5] http://www.newdream.org/kids/facts.php

[6] L’école est une autre cible des publicitaires : voir les Casseurs de Pub

[7] Chiffres de l’institut Médiamétrie, 2005


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3 Messages de forum

  • Pas de lavage des petits cerveaux par les pubs ! 20 novembre 2006 09:23, par Camille D.

    Très bien, même si je peux dire qu’étant au contact régulièrement avec des enfants en âge de subir les pressions publicitaires, je peux dire que ce n’est pas gagné ! Y’a même du boulot !

  • Pas de lavage des petits cerveaux par les pubs ! 20 novembre 2006 13:20, par Marvin Flynn

    Et oui, vive le marketing direct !

    D’où l’utilité de mettre en place des chaines de télévision pour les nourrissons (0-3 ans), exemptes de publicités pour l’instant je crois, mais habituant les chérubins à regarder la télé (il n’y a qu’à voir le degré de fascination qu’ont les mômes envers un écran).

  • Télé pour les touts petits 20 novembre 2006 13:20, par Hoopoe

    Plusieurs études ont montré que c’est nuisible pour le développement de l’enfant de regarder la télévision avant l’age de 2/3 ans. Ca peut considérablement faire augmenter les problèmes de concentration plus tard, les changements d’images sont trop rapides pour le cerveau des touts petits. Les pubs sont généralement encore plus agressifs au niveau de montage, et la plupart des dessins animées aujourd’hui sont très style vidéo-clip, d’une certaine violence visuelle.